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时间:2015-02-26 14:45:10
【产品和服务策略】
1、产品：提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织机构、信息、体验和事件等。
2、整体产品包括三个层次：
(1) 核心利益：是产品的最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正动机。
(2) 有形产品：实质 支持产品核心利益的各种具体形式，如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面的具体特征。
(3) 附加产品：实质顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益，如提供信贷、免费送货、售后服务等等。附加产品是使企业的产品有别于竞争产品、实施差异化策略的有效途径。
1、 产品的分类：
(1) 消费品
a) 便利品：即价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品，如牙膏、香烟、肥皂等。
b) 选购品：即品种规格复杂，选择性强，在质量、价格、花式。款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。可分为同质品(质量类似但品牌和价格不同)和异质品(消费者对其特色比对价格和品牌更重视)两种。
c) 特殊品：具有独特的品质特色或著名商标的产品。消费者对这类产品特别注重它的商标和声誉，愿意花费较大时间和精力去购买，这些产品不可替代，如名牌钟表，高档化妆品等。
d) 非寻求品：即消费者不知道或即使知道一般情况下不想购买的物品，如新产品、保险等。这类产品的特点决定了它们的营销在广告和人员推销等方面花费很大的力气。
(2) 工业品
a) 原材料和零部件
b) 固定资产
c) 供应品和服务：供应品包括生产供应品(煤炭、润滑油等)、维护用品(油漆、扫帚)和办公用品(文具)等。服务包括维修保养服务和业务咨询服务，如修理、清扫、法律咨询、市场调研。
2、 产品线是指：相关联或相似的一组产品。
3、 产品组合具有一定的宽度、长度、深度、一致性。
(3) 宽度：是指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线数量，多则宽，少则窄。
(4) 长度：是指企业所有产品线中产品项目的总和。
(5) 深度：是指每一种产品的花色、口味、规格的多少。
(6) 一致性：是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道、或其他方面相关联的程度。
6、产品线策略的主要内容：是产品线的长度决策。
7、增加产品线的长度的两种方式：
(1) 产品线的延伸：突破原有经营范围。
a) 向上延伸策略
b) 向下延伸策略
c) 双向延伸策略
(2) 产品线的填充：是一种在现有经营范围内增加新的产品项目的策略。
8、服务的特点：与实物产品不同，服务是无形的活动和过程，其结果一般不会导致所有权的产生，如娱乐， 教育、医疗、信息、咨询、交通、物流、金融、传媒、和电子商务等都是服务行业，它们都向社会和顾客提供服务。
9、服务与实物比较，具有四个特点：
(1) 无形性：最基本的区别。
(2) 同步性
(3) 异质性
(4) 易逝性
10、 服务营销策略的三个方面：
(1) 内部营销
(2) 外部营销
交互营销：就是服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。