第二十二章　产品和服务策略

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　　一、产品层次与产品分类

　　考试内容：产品的定义及其包含的内容，整体产品的三个层次及其在营销决策中的应用。

　　(一)产品的含义和层次

　　产品是指提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织机构、信息、体验和事件等。整体产品的三个层次：核心利益、有形产品和附加产品。

　　1.核心利益

　　核心利益是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正动机。

　　营销管理的任务就是发现隐藏在产品背后的真正的需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们。

　　2.有形产品

　　有形产品是指支持核心利益的各种具体形式，如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面。

　　营销管理的任务是做好各方面的服务，使顾客满意。

　　3.附加产品

　　附加产品是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益。如提供信贷、免费送货、售后服务等。

　　整体产品的概念体现了以顾客为中心的营销观念。

　　(二)产品的分类

　　考试内容：消费品和工业品的定义、分类，各种类型产品的营销特点。

　　产品依据购买者的购买动机和用途可分为消费品和工业品两大类。

　　1.消费品

　　个人或家庭为最终消费而购买的产品就是消费品。按照消费者的购买行为特征来划分消费品的类型，将消费品划分为便利品、选购品、特殊品和非寻求品。

　　(1)便利品

　　价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品，如牙膏、香烟等。生产经营此类产品的企业应尽量拓宽此类产品的分销渠道，以方便消费者购买。

　　(2)选购品

　　即品种规格复杂，选择性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。选购品可分为同质品和异质品。对于同质品，如电视机、电冰箱等，顾客购买时主要是通过比较价格、品牌知名度和售后服务来选择;对于异质品，如服装、鞋帽，消费者更重视其特色。

　　企业应根据消费者不同的行为特征，来调整自己的营销重点。

　　(3)特殊品

　　即那些具有独特的品质特色或著名商标的产品。这些产品一般是不可替代的，如名牌钟表、高档化妆品等。

　　消费者注重其商标和声誉，愿意花较多时间和精力去购买。

　　(4)非寻求品

　　消费者不知道或虽然知道但一般情况下不想购买的物品。如新产品、保险产品等。

　　在广告和人员推销方面多花力气。

　　2.工业品

　　工业品的分类是依据产品进入生产过程的方式及其与成本的关系来划分的。

　　(1)原材料和零部件

　　即完全进入生产过程的、其价值一次性计入成本的产品。

　　(2)固定资产

　　即其价值部分地进入最终产品、并通过折旧逐次计入成本的产品，如厂房、机器设备、车辆。

　　(3)供应品和服务

　　即不直接进入最终产品的、其价值分期摊入管理费用的产品。价格是服务购买的主要因素。

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• 第1页：产品层次与产品分类
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    • 第3页：服务与服务营销策略 　　二、产品组合和产品线策略

      　　(一)产品组合

      　　考试内容：产品组合的含义，产品组合的长度、宽度、深度和一致性，产品组合的这些因素对制定营销策略的意义。

      　　产品组合的含义：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品的总和。产品组合中的产品线是指相关联或相似的一组产品。

      　　一个企业的产品组合具有一定的长度、宽度、深度和一致性。

      　　1.产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少，即产品线的数量。

      　　多则宽，少则窄。

      　　2.产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和。

      　　3.产品组合的深度：每一种产品的花色、口味、规格的多少。

      　　比如：巧克力有三种口味，每种口味均有两种包装规格，则其深度是：3×2=6。

      　　4.产品组合的一致性：是指各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度。

      　　产品组合的四个方面对于营销决策的重要意义：

      　　(1)增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险;

      　　(2)增加产品组合的长度，可以使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素;

      　　(3)增加产品组合的深度，可以适应不同顾客的需要，吸引更多的购买者;

      　　(4)产品组合一致性的高低，则可以决定企业能在多大领域内加强竞争地位和获得声誉;

      　　(5)产品组合长度、宽度、深度的增加都意味着生产、经营成本的增加和管理难度的加大。

      　　企业要力求保持最适度的产品组合。

      　　(二)来源：www.91exam.org产品线策略

      　　产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目，多则长，少则短。

      　　企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度，即产品线延伸和产品线填充。

      　　通常，企业的产品线都是越来越长。

      　　长――成本费用上升――短：反复波动。

      　　1.产品线延伸

      　　产品线延伸策略是一种突破原有经营范围，使产品线加长的产品线策略。三种不同方向的延伸：(1)向下延伸;(2)向上延伸;(3)双向延伸。

      　　(1)向下延伸策略

      　　原来生产经营中高档产品的企业逐渐增加一些较低档的产品。

      　　原因：

      　　①中高端市场的增长出现停滞或衰退;

      　　②低端市场中存在巨大的成长潜力;

      　　③低端市场存在潜在的竞争者，企业希望通过进入低端市场来拖住他们，使他们无法进入中高端市场与自己竞争。

      　　(2)向上延伸策略

      　　原来生产经营中低档产品的企业逐渐增加一些较高档的产品。

      　　原因：

      　　①高端市场中表现出较大的增长潜力和较高的利润率;

      　　②企业希望把自己定位成一个完整产品线的供应商。

      　　(3)双向延伸策略

      　　定位于市场中端的企业决定同时向高端和低端两个方向延伸其产品线。

      　　无论企业选择向哪个方向延伸其产品线都会遇到一个同样的问题：顾客能否接受新的市场定位。

      　　2.产品线填充

      　　在现有经营范围内增加一些新的产品项目。

      　　原因：

      　　①充分利用过剩的生产能力;

      　　②获取增量利润;

      　　③经销商经常抱怨产品线不全而影响了他们的业务，致使他们的销售下降;

      　　④设法填补市场空隙，主动防止竞争者的侵入;

      　　⑤企业希望努力把自己定位成一个完整产品线的供应商。

      　　产品间互相残杀、在顾客心目中造成定位混乱。

      　　企业应尽量使每个产品都具有显著的特色和鲜明的定位。

      　　

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          • 第3页：服务与服务营销策略 　　三、服务与服务营销策略

            　　考试内容：服务的定义，服务有别于实物产品的特点。

            　　(一)服务的特点

            　　服务是无形的活动和过程，其结果一般不会导致所有权的产生。

            　　服务有别于实物产品的四个特点：服务的无形性、同步性、异质性和易逝性。这四个特点对企业制定营销策略有很大影响。

            　　1.无形性

            　　服务是无形的，这是服务与实物产品最基本的区别。

            　　2.同步性

            　　一般而言，服务的提供和消费是同时进行的。大部分实物产品的生产和消费是分离的。

            　　3.异质性

            　　由于服务的无形性和同步性，就不会有两个完全一样的服务。

            　　4.易逝性

            　　服务来源:91exam .org无法存储。

            　　(二) 服务营销组合

            　　考试内容：服务营销组合的各项策略(掌握)

            　　服务企业必须在传统的营销组合策略(4P：产品、定价、分销渠道、营销沟通)基础上关注下列三个问题：

            　　1.人员

            　　所有与提供服务的过程相关的人员都会影响顾客的感受。

            　　(1)首先是提供服务的企业员工。提供服务的企业员工是服务营销的关键。

            　　(2)购买和接受服务的顾客本身也会影响服务的结果，从而影响服务质量和自己的感受。

            　　(3)顾客不仅影响了自己的满意度，还会对其他顾客产生影响。

            　　2.有形化

            　　将无形的服务有形化(对提供服务的场所、设施、人员、过程、结果等进行规范或标准化，还可通过一定营销沟通手段宣传、展现企业的服务)，可以帮助服务企业保障顾客接受服务的质量，强化顾客的体验，使顾客比较容易感知服务的价值，从而提高他们的满意程度。

            　　3.过程

            　　服务是一个动态的过程，因此实际的服务流程和提供方式是顾客判断服务质量的依据。

            　　对服务过程的设计和对其间服务人员的要求，成为服务成功的重要保障。

            　　服务营销组合：产品、定价、渠道、促销、人员、有形化、过程，这七个因素中的任何一个都会影响顾客的服务体验、满意程度和购买决策。

            　　(三)服务营销战略

            　　考试内容：服务营销战略的三方参与者和内部营销、外部营销、交互营销的决策内容(掌握)，交互营销决策中技术质量和职能质量的含义。

            　　服务的对象是顾客，服务营销战略的核心就是始终关注顾客，所有的策略和过程都应该以顾客为基础。

            　　服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者，以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。

            　　1.外部营销

            　　服务企业与其顾客之间的外部营销需要在明确的市场定位下，进行服务内容设计、定价、渠道及促销策略的制定。

            　　2.内部营销

            　　服务企业的内部营销是指企业对其服务人员的培训和管理。

            　　内部营销的目的是促使企业全员参与对顾客的服务。

            　　3.交互营销

            　　交互营销是服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。

            　　“技术质量”和“职能质量”是企业内部各个部门的员工向顾客提供的，是服务企业获得竞争优势的重要因素。